マーケティング調査とは？調査手法の種類や進め方、外注判断までわかりやすく解説

近年は消費者の購買行動が多様化し、データやAIを活用した意思決定の重要性が高まっています。こうした環境の中で、ニーズにマッチした商品やサービスを開発・提供するには、マーケティング調査の理解と活用が欠かせません。

一方で「どのような調査手法があるのか」「どのように進めればよいのか」「外注した場合の費用や判断基準はどう考えるべきか」と悩む担当者も多いはずです。この記事では、マーケティング調査の基本から調査手法の種類、進め方、活用例、外注判断や会社の選び方までをわかりやすく解説します。

マーケティング調査とは企業の意思決定に必要なデータ収集のこと

マーケティング調査とは、商品開発や販売戦略などの判断に必要な情報を集め、分析する取り組みのことです。勘や経験だけに頼らず、データを根拠に意思決定するうえで欠かせない手段となります。ここでは、マーケティング調査の基本的な考え方と役割、市場調査との違いについて解説します。

マーケティング調査の定義と役割

マーケティング調査とは、顧客のニーズや行動、評価などの情報を収集し、意思決定に活かすためのプロセスです。単なるデータ収集ではなく「何を判断するための情報か」を前提に設計される点が重要です。たとえば、新商品を開発する場合は「誰に売るのか」「どの価格帯が適切か」といった判断材料を得るために実施されます。

調査結果をもとに仮説を検証し、施策の方向性を決める役割を持ちます。調査を行わない場合、担当者の経験や思い込みに依存した判断になりやすく、失敗のリスクが高くなりがちです。マーケティング調査は、こうした主観的な判断を排除し、再現性のある意思決定を支える基盤となります。

市場調査との違い

市場調査は、特定の市場の規模や競合状況、トレンドなどを把握するための調査です。一方、マーケティング調査はそれに加えて、商品開発や価格設定、販促施策など幅広い意思決定に活用される点が異なります。

たとえば、市場調査では「市場規模はどれくらいなのか」「競合はどの程度存在するのか」を把握します。一方でマーケティング調査では「どのターゲットに、どの訴求で売るべきか」まで明確にするのが特徴です。

マーケティング調査の活用例

マーケティング調査は、情報を集めるだけでは意味がなく、実際の施策や意思決定にどう活かすかが重要です。調査結果の使い方によって、成果に直結するかどうかが大きく変わります。ここでは、マーケティング調査がどのように現場で活用されているのか、活用例を解説します。

新規商品の開発

新規商品の開発では、顧客ニーズの把握からコンセプト設計まで一貫してマーケティング調査が活用されます。まず定量調査でニーズの大枠や市場規模を把握し、その後インタビューなどで「なぜそのニーズが生まれているのか」を深掘りする流れです。

たとえば、20代女性向けのスキンケア商品を開発する場合「時短ケア需要が高い」というデータが出たとします。その背景を深堀りすると「忙しくて工程が多いケアが続かない」という本音が見えてきます。こうした結果をもとに、オールインワンタイプの商品設計へ落とし込む流れです。

現場では、このデータをもとにターゲット層や利用シーンを具体化し、商品コンセプトや価格帯を設計していきます。

既存商品の改善

既存商品の改善では、顧客満足度や利用状況のデータをもとに課題を特定する流れが一般的です。アンケートで満足度の低い項目を抽出し、その理由をインタビューで深掘りすることで、改善すべきポイントを明確にしていきます。

たとえば、あるサブスクサービスで「解約率が高い」という課題があった場合、調査を行うと「料金が高い」ではなく「機能が使いこなせない」という声が多いと判明するケースがあります。この場合、料金変更ではなくUI改善やサポート強化が優先施策です。

現場では「どこに不満があるのか」だけでなく、「どの改善が売上に影響するか」を優先順位づけすることが重要です。

広告・販促施策の最適化

広告や販促施策では、事前調査と事後分析の両方でマーケティング調査が活用されます。事前調査では、ターゲットの興味関心や訴求軸を把握し、どのメッセージが刺さるのかを検証することが重要です。

たとえば、同じ商品でも「価格の安さ」を訴求した広告と「品質の高さ」を訴求した広告をテストし、クリック率や購買意向の差を比較します。その結果、品質訴求の方が反応が良いと分かれば、以降はその軸に寄せて広告を設計する判断になります。

施策実施後では、認知度や購買意向の変化、広告接触の有無による差を分析し、効果を定量的に評価することが重要です。結果をもとにクリエイティブや媒体配分を見直し、次回施策へ反映させていきます。

マーケティング調査の主な種類

マーケティング調査にはいくつかの進め方があり、知りたい内容によって選ぶべき種類が異なります。ここでは、調査全体を大きく分けた3つの種類と、それぞれがどのような場面で使われるのか解説します。

定量調査

定量調査とは、回答を数値で集計し、全体の傾向を把握するための調査です。たとえば、認知率、満足度、購入意向、利用頻度などを割合や平均値で確認したい場面で使われます。特徴は、個人の感想ではなく「どれくらいの人がそう考えているか」を把握しやすい点です。

新商品ニーズの大きさを見たいときや、広告接触後の認知変化を確認したいときに向いています。施策判断の根拠を数字で示したい場面で有効です。

定性調査

定性調査とは、数値では見えにくい感情や理由、意思決定の背景を把握するための調査です。たとえば「なぜその商品を選んだのか」「なぜ購入をやめたのか」といった本音を深く探りたいときに使われます。定量調査が全体傾向を見るのに対し、定性調査は回答の背景にある文脈を理解する役割を持ちます。

新商品のコンセプト検証や、顧客の不満点の深掘り、訴求軸の発見などで使われることが多く、仮説づくりにも有効です。

デスクリサーチ

デスクリサーチとは、既存の公開情報や社内データを集めて分析する調査です。自社で新たにアンケートやインタビューを行わず、官公庁の統計、業界レポート、競合の公開情報、過去の販売実績などを活用して全体像を掴みます。

市場規模や業界動向、競合状況を短期間で把握したいときに向いており、調査の初期段階でよく使われます。まずは既存情報で仮説を立て、不足分を定量調査や定性調査で補う流れにすると、調査の精度と効率を高めやすいです。

マーケティング調査の具体的な手法

マーケティング調査の種類について前述しましたが、実際にデータを集めるための手法にもいくつかの方法があります。調査の目的や知りたい内容によって適切な手法は変わるため、種類と手法を混同せずに整理して理解することが重要です。ここでは、マーケティング調査の主な手法について解説します。

アンケート調査

アンケート調査は、複数の回答者から同じ質問に対する回答を集め、傾向を把握するのに適した手法です。主にWebフォームを使って実施されることが多く、短期間で大量のデータを集めやすいことが特徴です。

たとえば「どの価格帯なら購入するか」「どの機能を重視するか」といった選択式の質問を設計することで、意思決定に使える数値データを取得できます。一方で、質問設計を誤ると意図したデータが取れないため「何を判断するための設問か」を明確にした設計が重要です。

インタビュー調査

インタビュー調査は、対象者と対話しながら意見や感情、意思決定の背景を深堀する手法です。1対1で行うケースや複数人で実施するケースがあり、数値では見えない本音を把握する目的で使われます。

たとえば「なぜその商品を選んだのか」「どのタイミングで購入を迷ったのか」といった質問を通じて、購買プロセスの実態を明らかにします。表面的な回答だけで終わらず、追加質問で掘り下げることで、施策にそのまま活かせる気づきを得やすいことが特徴です。

行動データ分析

行動データ分析は、実際のユーザー行動を記録したデータをもとに傾向を把握する手法です。Webサイトの閲覧履歴や購買履歴、アプリの利用ログなどが対象となります。

たとえば、ECサイトで「どのページで離脱しているか」「どの商品が一緒に購入されているか」を分析することで、導線改善やクロスセル施策につなげられます。アンケートと違い、実際の行動に基づくデータのため、より現実に近い判断材料として活用可能です。

SNS・口コミ分析

SNS・口コミ分析は、Xやレビューサイト、ECの評価コメントなどを収集し、消費者のリアルな声を把握する手法です。企業が用意した設問ではなく、自然な形で出た声を確認できることが特徴です。たとえば「商品のどこに満足しているか」「どんな不満があるか」をテキスト分析することで、改善点や新たなニーズを発見できます。

ポジティブ・ネガティブの傾向を把握し、商品改善や広告訴求の見直しに活用されるケースが一般的です。

マーケティング調査の進め方と実施の流れ

マーケティング調査は、手順を誤ると正しいデータが得られても意思決定に活かせません。ここでは、自社で実施する際に現場でそのまま使える進め方を具体的な手順に沿って解説します。

調査目的と仮説を明確にして調査の方向性を決める

まず最初に行うのが「何を判断するための調査なのか」を明確にすることです。ここが曖昧なまま進めると、集めたデータが役に立たないこともあります。たとえば「新商品の売上を伸ばしたい」ではなく「20代女性に受け入れられる価格帯を知りたい」といったレベルまで具体化しましょう。

そのうえで「価格帯が高いと感じて購入されていないのではないか」といった仮説を立てます。仮説がない調査は質問が散らばり、結果として分析の軸が定まらなくなります。まずは判断したい内容と仮説をセットで整理することが重要です。

調査設計を行いデータ収集を実施する

目的と仮説が決まったら、調査対象・手法・設問を具体的に設計します。ここが曖昧だと使えるデータは取れません。まず対象を「20〜29歳女性・該当商品の利用者」など条件で絞ります。次に、価格傾向を見るならアンケート、理由を知るならインタビューと役割を分けましょう。

アンケートでは「1,000円・2,000円・3,000円なら購入するか」「高いと感じる価格」を設定し、数値で傾向を把握します。インタビューでは「なぜその価格か」「他に比較している商品」を聞き、判断基準を深掘りします。設問が誘導的になっていないかは必ず確認が必要です。ここでミスがあると結果が歪むため、設計の精度が重要です。

収集したデータを分析して課題や傾向を把握する

データ収集後は、まず全体の傾向を把握し、そのうえで条件別に分解して差を見ていきます。アンケートでは、まず全体の購入意向を確認し、その後「年代別」「利用経験の有無」などでクロス集計しましょう。たとえば、20代前半は2,000円までなら購入意欲が高いが、20代後半は3,000円までなら許容されるといった差を把握します。

インタビューでは発言をそのまま読むのではなく「価格が高いと感じる理由」「購入をやめたタイミング」などで分類し、共通パターンを整理します。仮説と一致した点とズレた点を分けて整理することが重要です。

分析結果をもとに施策や意思決定に活用する

分析結果はそのままでは意味がないため「何を変えるか」まで具体的に落とし込みます。たとえば、2,000円以下で購入意欲が大きく上がると分かった場合は、価格を下げるだけでなく「小容量プランを追加する」「初回割引を設定する」といった具体施策に落とすイメージです。

また、購入理由に「手軽さ」が多い場合は、広告やLPの訴求をそこに寄せます。注意点は、都合の良いデータだけで判断しないことです。想定と結果が違う結果が出た場合は「なぜズレたのか」を優先して検討し、意思決定に反映させる必要があります。

マーケティング調査は自社で行うべきか外注すべきか

マーケティング調査の流れは理解できても、実際に進めるとなると人手やノウハウ不足で不安を感じるものです。このような場合、いきなり社内だけで進めるのではなく外注の活用も選択肢に入れることが重要です。ここでは、自社で調査を行うケースと外注に依頼した場合の違いや判断基準について解説します。

自社で実施するメリット・デメリット

自社で実施する最大のメリットはコストを抑えやすく、スピード感を持って進められることです。簡易的なアンケートや既存顧客へのヒアリングであれば、すぐに実施できます。

一方で、設問設計や対象選定を誤ると、使えないデータになるリスクがあります。特に初めての場合は「聞きたい内容」と「判断に必要な情報」がズレやすく、分析も表面的になりがちです。結果として時間をかけても意思決定に使えないケースも少なくありません。

リサーチ会社に依頼するメリット・デメリット

リサーチ会社に依頼するメリットは、調査設計から分析までを専門的に進められることです。適切な対象者を集める仕組みや、設問の設計ノウハウがあるため、精度の高いデータを取得しやすくなります。また、プロジェクトを伴走する中で調査の考え方や進め方を学べるため、自社にノウハウを蓄積できることもメリットです。

一方で、費用がかかることや、依頼内容が曖昧では設定に時間がかかりやすく期待した結果が得られないリスクもあります。

費用の目安と判断基準

マーケティング調査の費用は、調査内容や設計レベルによって大きく変わります。たとえばWebアンケートであれば「設問設計＋配信＋回収」で20〜80万円程度が目安です。対象を「20代女性・特定商品の利用者」など細かく絞ったり、人数を増やしたりすると、総額も増えます。

インタビュー調査では、対象者リクルートや謝礼、実施、分析を含めて1人あたり3〜10万円前後が相場となり、5人実施でも30〜100万円規模になるケースも珍しくありません。依頼するかを判断するポイントは「この調査結果を使って、何を決めるのか」を明確にすることです。

新商品の価格設定やコンセプト設計など、売上に直結する重要な判断であれば、数十万円の調査で方向性のズレを防ぐ価値は十分にあります。逆に、LPの文言改善や軽微なUI変更など小規模な施策であれば、自社で簡易アンケートや既存データ分析を使う方が効率的です。

マーケティングリサーチ会社の選び方

外注を検討する場合は、どの会社に依頼するかで調査の質も活用のしやすさも大きく変わります。価格や知名度だけで決めると失敗しやすいため、比較すべきポイントを具体的に押さえることが重要です。ここでは、リサーチ会社を選ぶ際に確認したい判断基準を解説します。

対応領域と得意分野を確認する

まずはそのリサーチ会社が何を得意としているかを確認します。アンケート中心の会社もあれば、インタビューやBtoB調査、海外調査、SNS分析に強い会社もあります。自社が知りたい内容と会社の強みがズレていた場合、優良な情報が得られません。

比較する際は「BtoBの実績があるか」「自社業界の調査経験があるか」「定量だけでなく定性にも対応できるか」を確認すると判断しやすくなります。具体的な過去の事例が記載されておらず、強みなどが曖昧な会社には注意が必要です。

調査設計力と分析力を見る

良いリサーチ会社かどうかは、調査票を配る前の段階でかなり分かります。こちらの相談に対して、すぐ手法や金額の話に入る会社よりも、「何を決めるための調査なのか」「誰に何を聞くべきか」を整理してくれる会社の方が信頼できます。調査は実施より設計の方が重要だからです。

たとえば「新商品のニーズを知りたい」と伝えたときに、そのままアンケートを提案するだけでは、目的に対して適切な設計とは言えません。良い会社は「価格を見るのか」「コンセプト評価なのか」「競合比較まで必要か」まで分解して設計します。

分析面でも、集計結果を並べるだけでなく、次の施策まで落とし込めるかを確認しましょう。グラフはきれいでも、何を変えるべきか見えないレポートでは意味がありません。

費用とサポート体制を比較する

費用を比較する際は、総額の安さだけで判断しないことが重要です。見積もりの中に、設計、対象者の回収、集計、分析、報告会まで含まれてるかで実質的な価値は変わります。最初は安く見えても、分析や報告が別料金で、結果的に高くなるケースもあります。どこまで対応範囲に入るのか確認しましょう。

サポート体制も重要で、質問への返答が遅い、担当者が営業だけで調査担当と話せないといった会社は進行でつまずきやすい傾向があります。設計段階から担当者がしっかりサポートに入り、実施中も修正や相談に柔軟に対応できる会社が理想です。

マーケティング調査の成功事例

マーケティング調査はやり方次第で成果が大きく変わります。ここでは実際の事例をもとに、課題設定から調査、施策への活用までを具体的に解説します。

顧客ニーズ調査から新商品コンセプトを設計した事例

あるスキンメーカーでは、新商品の売上が伸びず「機能訴求が顧客ニーズとズレているのではないか」と仮説を立てます。そこで20〜30代女性を対象にアンケートとインタビューを実施し、重視するポイントと購入時の判断基準を整理しました。

アンケートでは「保湿力・価格・時短性」などの重視度を数値で把握し、その後インタビューで「朝の準備を時短したい」というニーズが強いことを確認します。従来は成分訴求が中心でしたが、調査結果をもとに「時短で使えるオールインワン」というコンセプトに再設計しました。

コンセプトを変えた結果、発売後の売上を従来商品よりも大きく伸ばすことに成功しています。数値と理由をセットで把握し、コンセプトに反映させたことが成功のポイントといえるでしょう。

顧客満足度分析で既存商品・サービスを改善した事例

あるSaaS企業では、導入数は増えているものの解約率が高いサービスが課題となっていました。原因を特定するため既存ユーザーに対して満足度アンケートとインタビューを実施します。アンケートでは機能別の満足度を数値化し、特に「初期設定の分かりにくさ」で評価が低いことが判明しました。

さらにインタビューでは、導入直後にうまく使いこなせず離脱するケースが多いことも判明します。これを受けて、初期設定ガイドの改善とサポート体制を改善しました。その結果、解約率が改善し、継続率が向上しました。「どこに不満があるか」だけでなく「どのタイミングで離脱しているか」まで特定したことが成功のポイントといえるでしょう。

マーケティング調査を活用して成果につなげよう

マーケティング調査は、正しく設計し活用することで意思決定の精度を高められます。本記事で解説した通り、目的設定から調査設計、分析、施策への落とし込みまでを一貫して行うことが重要です。自社の状況に応じて内製と外注を使い分け、調査結果を具体的な改善や戦略に反映させることで、再現性のある成果につながります。

PRIZMAは、調査設計からプレスリリース配信、効果検証までを一貫して支援するサービスです。独自のアンケート調査による客観的なデータを活用し、メディアに取り上げられやすい企画設計やライティングを行います。調査結果はPRだけでなく営業資料やコンテンツにも活用でき、認知拡大やリード獲得につなげることが可能です。調査を成果に結びつけたい企業はぜひご相談ください。