調査PRに関わる法律を違反しないために注意すべきポイントとチェック観点

企業の認知拡大に有効な調査PRですが、データの表現や発信方法を間違えると、景品表示法違反やステマ（ステルスマーケティング）とみなされるリスクが伴います。とくに2023年10月のステマ規制施行以降、広告やPRに対するルール判断が難しくなりました。
本記事では、調査PRを実施するうえで押さえておきたい法律の基本と、違反を防ぐためのチェックリストをまとめました。法的な不安をなくし、安心して調査PRをおこなうための参考にしてください。

調査PRで法律・規制を遵守すべき理由

調査PRは、客観的なデータを用いて企業の認知を拡大する強力なマーケティング施策です。しかし、社会への影響力が大きいからこそ、調査PRを実施する際は関連する法律や規制の厳守が不可欠となります。

ここでは、コンプライアンス遵守が強く求められている背景を解説します。

なぜ、調査PRに法的リスクが伴うのか

近年、消費者の広告に対する目は非常に厳しくなり、消費者庁をはじめとする行政機関も取り締まりを強化する傾向にあります。

消費者を誤認させる不当な表示はもちろん、広告であることを隠すステルスマーケティング（ステマ）行為に対しても、厳しい目が向けられます。特にステルスマーケティングについては、2023年10月1日から景品表示法において正式に規制対象（不当表示）に指定されました。

注意すべきなのは、規制の施行前に掲載された過去の記事や投稿であっても、現在ネット上で閲覧できる状態（表示されている状態）であれば、すべて規制や措置命令といった行政処分の対象となる点です。調査PRはアンケート結果などの「客観的な事実」を装って情報を発信するため、読者に強い説得力を与える強力な手法です。だからこそ、そのリサーチデータに客観的な信憑性が担保できているかが極めて重要といえます。

調査の設計や情報発信の方法を誤ると、意図せず一般消費者を騙す結果につながる危険性があることを留意しておきましょう。

法律違反が企業に与える3つの重大リスク

調査PRにおいて法律違反を犯した場合、該当する企業は深刻なダメージを背負います。

弊社PRIZMAがおこなった「調査PRで法律違反（不当表示やステマなど）をしてしまった場合、リスクになると感じるものはどれですか？」というリサーチでは、1位が「メディア・SNSでの炎上による企業ブランドの毀損」で調査PRの担当者の半数の50%がリスクだと感じています。2位は「既存顧客の解約や獲得リードからの信頼喪失」、3位は「課徴金による金銭的ペナルティ」という結果になりました。

データからもわかる通り、調査PRはリスクを把握していないと、ブランドイメージの毀損に繋がりかねません。

単なる注意喚起にとどめず、事業継続を脅かす具体的な3つの重大なリスクについて詳しく見ていきましょう。

①メディア・SNSでの炎上と企業ブランドの毀損

不適切な手法による調査PRが発覚すると、その事実はSNSやネットニュースを通じて瞬く間に拡散される傾向にあります。

現代のインターネット社会において、不祥事の拡散スピードは異常なほど迅速です。一度炎上が起きてしまうと、「法律違反をした不誠実な企業」というレッテルを貼られかねません。

長年かけて築き上げてきた企業ブランドや社会的信用は一瞬にして崩れ去ります。検索結果やSNS上にネガティブな評価が残り続けるため、採用活動や将来的な事業展開にも長期的な悪影響を及ぼします。

②獲得したリードや既存顧客の信頼喪失

ブランドの毀損は、直接的な売上減少や顧客離れを引き起こす大きな要因です。データでも担当者の44%は、獲得リードや既存顧客への影響をリスクとして捉えています。

適正な取引を行っていた既存顧客であっても、契約継続に対する不安や炎上の飛び火リスクを懸念し、解約につながる危険性が高まるでしょう。

顧客からの信頼喪失は、企業の成長基盤を根本から揺るがす事態を招くため、十分な配慮が必要です。

③措置命令や課徴金による金銭ペナルティ

法律違反が発覚した場合、直ちに罰金が科されるわけではないケースが大半です。調査データでは、担当者の43%が金銭ペナルティのリスクを懸念していました。

通常はまず、消費者庁から違反行為の差し止めや再発防止策を求める措置命令が公表とともに下されます。しかし、指示に従わなかった場合、極めて重い金銭ペナルティの対象となります。

個人の場合：300万円以下の罰金、または2年以下の懲役
法人の場合：3億円以下の罰金

悪質な不当表示では課徴金納付命令が下されることもあり、企業の財務状況に直接的な大打撃を与えます。法的なルールを軽視した代償は非常に大きいため、措置命令が下された際はすぐに再発防止策を講じましょう。

調査PRに関わる2大法律・規制と具体的な対策法

調査PRを安全に実施するためには、関連する法規制の深い理解が必要です。以下の表は、「調査PRを実施する際、景品表示法やステマ規制の観点で「判断に迷う（または正しく理解できているか不安）と感じる項目はどれですか？」という独自アンケート調査の結果です。

調査PRを使用するにあたって、法規定に抵触するか判断に迷う要素を調査したところ、1位は「根拠のない誇大アピールや不公平な他社比較に該当するかどうか」で担当者の46%が悩みを抱えています。次いで2位は、「客観的事実として認められるための調査設計の方法」が正しいのか不安だと感じる担当者も40%と多くいることがわかります。3位は「満足度No.1」などを使う際に必須な注意書き・明記ルールでは35%という結果になりました。

全体のデータからもわかるように、多くの担当者が「自分の判断は正しいのか」という不安を拭いきれていないようです。

以下では、調査PRでも特に注意を払うべき「景品表示法（景表法）」と「ステルスマーケティング規制」の2つの法律を取り上げ、具体的な対策を解説します。

景品表示法（景表法）

景品表示法は、商品やサービスの品質、価格を偽って表示する行為を規制する法律です。一般消費者が自主的かつ合理的に商品を選べる環境を守る役割を担っています。

調査PRを実施する際も、当然この法律の対象となります。自社の商品やビジネスをよく見せたいという思いから、データを誇張して伝えてしまうリスクには十分な注意が必要です。正しい事実に基づいた発信を心がけ、消費者の誤解を防ぐ対策を意識することが求められます。

調査PRで最も注意すべき「不当表示（優良誤認・有利誤認）」とは

調査PRにおいて広告主が警戒すべき不当表示には、優良誤認と有利誤認の2種類が存在します。それぞれの定義とよくあるNG事例を以下の比較表で整理しました。

意図的でなくても、データの見せ方次第で不当表示と判別される危険性があるため、法律違反がないか十分な確認が必要です。

調査結果の客観的な事実を証明するために必要な3つの要件

調査PRのデータが不当表示にあたらないことを証明するためには、客観的な事実に基づいていると明示することが重要です。

具体的には以下の3つの要件を満たす必要があります。

1. 合理的な根拠：意図的な誘導を含まない、偏りのない設問や調査設計

2. 統計的な妥当性：調査の目的に合った適切な対象者を選定し、十分なサンプル数の確保

3. 適切なデータ使用：自社にとって都合の良いデータの一部分だけを切り取らず、全体像を正確に反映

3つの要件を徹底し、信頼性の高い情報を読者に届ける運用体制を整えることでリスクを減らせます。

最上級表現を使う際の厳格なルール

「顧客満足度No.1」「世界初」「絶対」「100%」といった最上級表現は、読者に強い印象を与える言葉です。しかし、調査PRで使用する際は、厳格なルールを遵守しなければなりません。

一般消費者がはっきりと認識できるように、以下の4項目をわかりやすく明記してください。

• リサーチ会社名や調査機関名

• 調査実施時期

• 調査対象および範囲

• 比較の基準

上記の情報や表示がない場合、客観性を証明できず景表法違反に問われる危険性が高まります。確実な証拠とセットで表記する流れを社内全体に明確にしておくことが重要です。

ステマ規制（ステルスマーケティング規制）

ステマ規制は、2023年10月1日より景品表示法の告示として施行されました。消費者が「企業による広告・宣伝（PR）」であることを認識できない表示を禁じるルールです。

例えば、美容系インフルエンサーが企業からの依頼案件であることを隠し、純粋な口コミとしておすすめする行為が該当します。調査PRも同様に、企業が主体となって情報発信している事実を隠してはなりません。過去に投稿された記事であっても、現在表示されていれば規制の対象となります。

情報の発信元を明確にすることで読者が安心できる配慮をおこなってください。

調査PRでステマと判断される境界線

ステマとみなされる主な境界線は、事業者がその表示内容に関与しているにもかかわらず、第三者が自主的に発信しているように見せかけているかどうかです。

調査PRで想定されるステマの具体例を以下に挙げます。

• 自社が費用を負担して実施した調査を、あたかも「中立な研究機関が独自に発表したデータ」のように装って公表させる

• インフルエンサーやアフィリエイターに報酬（経済上の利益）を支払い、自社の調査結果を「個人の感想やレビュー」としてSNSへ投稿させる

• キャンペーンにおいて、特定の好意的な感想（例「ダイエット中の人にもおすすめ！」）を投稿の条件に指定する

つまり、情報の発信元や取引などの関係性を偽る行為は、ステマ規制の法律に抵触する可能性が高いと判断できます。

調査結果をインフルエンサーやメディアに拡散してもらう際の明記ルール

自社の調査PRで得られたデータをより多くの人に届けるため、インフルエンサーやメディアに拡散を依頼するケースがあります。報酬を伴って第三者に協力を仰ぐ場合は、関係性を明示するルールを厳守しなければなりません。

具体的には、消費者が一目で広告だと認識できるよう、投稿の冒頭など目立つ位置にハッシュタグ（#PR、#プロモーション、#広告など）の記載やテロップを入れることが義務付けられています。さらに大量のハッシュタグの中に埋もれさせず、必ず先頭付近に配置する必要があることも見落としてはいけません。

例えば、コンサルティング事業のマーケティング講座を紹介する際は、以下のようなものはNGとなります。

【NG表示】プロモーションが埋もれてしまっている
#マーケティング事例
#あるある
#プロモーション
#コンサルティング

【OK表示】プロモーションが冒頭でPR案件だということがわかる
#プロモーション
#マーケティング事例
#あるある
#コンサルティング

依頼先がルールを認識していない場合もあるため、企業側からガイドラインを共有する管理体制が重要です。

調査PRにおける法律違反を防ぐチェックリスト

調査PRを安全に実施するためには、企画段階から法律違反のリスクを徹底的になくす仕組みが必要です。調査PRを実施したことがある企業はどう対応していたのか気になると思いますので、「調査PRを実施する際の法律・規制に関するチェック体制として、最も当てはまるものはどれですか？」というアンケートを取った結果が以下です。

最も多かったのは、「外部の専門機関に委託・相談している」という体制です。回答した企業の35%が外部のPR会社やリサーチ会社の知見を借りており、安心して進められると感じています。

2位の「担当者が個人的にガイドラインや法律を調べている」が29%、同率で3位だったのが「担当者同士でダブルチェックをしている」「顧問弁護士や法務部門に相談している」がそれぞれ15%という割合でした。

前述した企業へのブランド毀損のリスクを最小限に抑えるために、企業の約3割以上は専門家の意見を重視しているといえそうですが、企業によって体制は様々という結果でした。自社によって体制が異なるため、実務ですぐに活用できる基本的なチェック観点を用いて、コンプライアンス対策を解説します。

偏りのない調査対象と設問の設計

調査PRの根幹となるデータ収集において、法律に触れるリスクを抑えるためには客観性が極めて重要です。

自社に有利な結果を導き出すための誘導型の設問はおこなわないでください。「〜という課題はありませんか？」と特定の回答を促すのではなく、網羅的な選択肢を用意してフラットに選べる設計を採用します。また、ターゲット層と調査対象（パネル）の属性が完全に一致しているかを必ず確認が必要です。例えば美容化粧水の調査で20代向けがターゲットなのに対して40代などの年代が含まれると、データの信頼性を失います。

さらに適切なサンプルサイズも重要であり、最低でも100以上、できれば300〜1,000のサンプル数を確保してください。数十程度の極端に少ない回答数で「顧客満足度No.1」とアピールする行為は、誇大表示とみなされるでしょう。

信頼できる調査機関の選定

データの客観性を担保し、調査PRでの法律違反を防ぐためには、信頼できる調査機関の選定が必要となります。少しでも法的な不安を感じる場合や、客観的なデータとして高い社会的信用を得たい場合は、外部のリサーチ専門会社へ委託する手段が安全でしょう。専門家の知見を活用することで、設問の偏りや対象者の選定ミスといったリスクをなくし、適法なデータ収集ができます。

近年は安価で手軽なセルフ型リサーチツールを利用するケースが増えています。その手法を用いる場合、設問の文言や選択肢に偏りがないかを自社で厳格にチェックする体制が求められるため、法的知識や経験が必要なケースもあります。

出所の明記とグラフ表現の精査

収集したデータを調査PRとして発信する際は、正確な情報開示が必要です。

正確な情報開示に必要な項目は以下の通りです。

• 調査時期

• 調査対象

• 有効回答数

• 調査方法

• 調査期間

上記の5項目は、情報の出所として必ず明記してください。これらの記載がないデータは信憑性を疑われます。

また、数値を視覚化するグラフ表現の精査も徹底してください。意図的に縦軸を途中から省略し、わずかな差をグラフ視覚化を利用した劇的な違いに見せかけるやり方も法規定に抵触します。有利誤認や優良誤認を招く典型的な手口とみなされるため、グラフの軸は必ず0から始め、事実と比率を正確に表現すると覚えておきましょう。

調査PRにおける法律でよくある質問

調査PRを実施する際、法律や規制に関して多くの疑問が生じます。ここでは、データの有効期限や特定の商材における実施可否など、実務担当者が直面しやすいよくある質問に回答します。

調査PRのデータに有効期限はありますか？

調査データの有効期限について、法律上の明確なルールは存在しません。しかし、実務的な観点からは、1年から3年以内のデータを活用することが理想的といえます。とくにトレンドの移り変わりが激しい業界では、1年単位の更新が大切です。

古いデータを現在の事実のように扱う行為は、コンプライアンス上のリスクを伴うだけでなく、読者に情報が古いというネガティブな印象を与えます。継続的に掲載したい場合は、可能な限り毎年同じ条件で定点調査を実施し、最新の数値を提示する体制を構築してください。

お酒やタバコ、マッチング系なども調査PRを出すことはできますか？

お酒やタバコ、マッチングアプリなど、一般的な広告審査が厳しく出稿が難しい商材であっても、調査PRの実施は可能です。通常の広告枠とは異なるアプローチで、ターゲット層へ情報を届けられるメリットを持ちます。

ただし、実施にあたっては本記事で解説した調査PRに関連する法律や規制を厳密に順守しなければなりません。商材独自のルールに加えて、景表法やステマ規制への対応が求められます。客観的な事実に基づき、消費者を誤認させない透明性の高いデータ発信を徹底してください。

SNSでインフルエンサーに拡散してもらうときの注意点は？

インフルエンサーへ拡散を依頼する際は、ステマ規制のルール順守が絶対条件となります。

特にありがちな失敗として、「#PR」というハッシュタグを不適切に用いるケースに注意を払わなければなりません。大量のハッシュタグの中に「#PR」を埋もれさせる行為は、非常に危険な手法です 。インフルエンサーが法規定を知らなくても、広告である事実を意図的に隠していると判断され、法律違反に問われるリスクを高めます。

消費者が一目でプロモーションだと認識できる位置へ、関係性を明確に記載するよう依頼先への指導が大切です。

最後に

調査PRは、客観的なデータを用いて自社の信頼性を高め、効果的に認知を広げる魅力的な広報・PR手法です。しかし、影響力が大きい手法だからこそ、景品表示法やステマ規制といった関連する法律の厳守や対策が必要となります。過去の自社の発信や、第三者の投稿内容が自社の「事業者の表示」に該当していないかを定期的に検討と確認をしてください。

本記事で解説したリスク対策やチェック観点を活用し、社内で安全な運用体制を構築することで、より確かな調査PRの運用ができるはずです。コンプライアンスを守ったうえで、自社のビジネスを成長させる情報発信へ繋げていきましょう。