BtoB企業の調査PRとは？リード獲得につながる進め方と成功ポイント・事例を解説

BtoB領域におけるマーケティングや広報では、検討期間の長期化や意思決定プロセスの複雑化により、単に情報を発信するだけでは受注や商談につながりにくくなっています。こうした状況の中で、多くの企業が取り組んでいるのが、自社に関連するテーマで一次データを発信する「調査PR」です。

客観的なデータを軸にすることで、信頼性の担保やリード獲得につなげやすくなります。ただし、BtoBとBtoCでは設計や活用方法が大きく異なるため、進め方に迷う担当者も少なくありません。この記事では、BtoB企業における調査PRの進め方や成功ポイント、事例までを解説します。

調査PRとはBtoB企業の認知獲得とリード創出につながる施策

調査PRとは、企業が独自に実施または委託した調査の結果を、社会や業界に役立つ一次情報として発信するPR手法です。客観的な数値を根拠にできるため、通常のプレスリリースよりメディアに取り上げられやすくなります。

BtoB企業が製品やサービスの魅力をそのまま訴求しても、ニュースとして取り上げられるとは限りません。一方で業界の実態を可視化した調査データには、ニュースとしての価値が生まれます。調査PRは、認知の獲得からリードの創出までを一貫して狙える広報施策として注目を集めています。広報施策としての特徴や役割、BtoCとの違いから確認していきましょう。

調査PRならではの特徴

最大の特徴は、自社が保有する一次データを情報発信の軸にできる点です。アンケートや実態調査で得た数値は、他社が真似できない独自のコンテンツになります。調査条件が明確で新規性や社会性のあるデータは、記者が記事の根拠として引用しやすい素材です。

製品紹介のプレスリリースより、報道価値が高いと判断されやすくなります。さらに、調査結果は一度の配信では終わらず、ホワイトペーパーやナーチャリングメールなどにおける二次活用も豊富です。広報だけでなくマーケティングや営業の現場でも使える資産になる点が、大きな魅力といえるでしょう。

調査PRにおけるBtoCとの違い

同じ調査PRでも、BtoBとBtoCでは設計の考え方が異なります。BtoCは話題性を重視し、幅広い生活者を対象にした調査が中心です。一方のBtoBには、特定の役職や業種に絞った調査が求められます。

BtoBの調査PRでは、営業やマーケティングへの接続を前提に設計するのが基本です。露出そのものをゴールにしない点が、BtoCとの大きな違いといえるでしょう。

BtoC向けの成功パターンを流用すると、リードや商談獲得につながらない調査になりかねません。自社のビジネスモデルに合う設計を意識しましょう。

なぜ、BtoB企業こそ調査PRをやるべきなのか

調査PRはBtoC企業向けの施策と思われがちですが、実際にはBtoB企業にこそ適した施策です。意思決定のプロセスが複雑で、検討期間が長く競合も多いBtoBでは、比較される前の段階で想起される存在になる必要があります。

ここでは、BtoB企業が今こそ調査PRに取り組むべき理由を、市場環境の変化とあわせて解説します。

認知・想起してもらえないと検討すらされない

日本パブリックリレーションズ協会の調査では、PR業界の売上高は2022年度に約1,479億円となり、コロナ禍前の水準を上回るまで回復しました。多くの企業がPR投資を強めており、PR施策を持たない企業は認知競争で不利になりやすいのです。

SaaSやBtoBサービスを含め、多くの商品・サービスがあふれる現在、機能や価格の差別化だけで選ばれる時代ではありません。「市場調査ならこの会社」「採用調査ならこの会社」のように、課題が生じた瞬間に最初に想起してもらえる存在になることが重要です。調査PRによる継続的な発信は、この認知と第一想起を獲得し、比較検討の候補として選ばれる土台づくりにつながります。

ビジネスの中核になりつつあるAIにサジェストしてもらえるか

生成AI（ChatGPTやGeminiなど）の急速な普及で、BtoBのバイヤージャーニーは変わりつつあります。検索エンジンで情報収集していた担当者が、今ではAIへの質問で比較検討を済ませるケースも珍しくありません。AIの回答候補に自社名が含まれなければ、問い合わせ候補として認識される機会を失う可能性があります。

独自の調査データを活用したコンテンツは一次情報として扱われやすく、生成AIが回答を構成する参考情報として取り上げられる可能性があるのです。SEO対策だけでなく、AIが参照しやすい一次情報を蓄積する観点でも調査PRは重要な施策になります。

BtoB企業が調査PRを行うメリット

BtoB企業が調査PRに取り組むメリットは、単なるメディア露出にとどまりません。稟議や社内合意形成といった組織的な購買プロセスを持つBtoBでは、客観的なデータの使い道が豊富にあります。

調査データは稟議書やベンダー比較の資料にも引用され、導入検討を後押しする実務的な材料です。広報部門が起点となり、営業やマーケティングを巻き込むきっかけにもなります。広報の枠を超えて自社の営業成果まで届く点が、他の施策との違いといえるでしょう。ここでは、代表的な四つのメリットを紹介していきましょう。

意思決定層に対して信頼性の高い根拠を提示できる

BtoBでは、担当者だけでなく上司や経営層を含めた複数人で意思決定が行われます。その際に求められるのは、「なぜ導入すべきか」を裏付ける客観的な材料です。 営業資料やサービス説明だけでは主観的に見られやすく、検討が進まない場面も少なくありません。

一方で、調査PRによって得られたデータは、業界全体の傾向として共有できるため、社内稟議の材料として使いやすくなります。 たとえば「同業他社の7割が課題を感じている」といったデータは、導入の必要性を説明する際の根拠として機能します。このように、意思決定を後押しする情報を提供できる点が大きな違いです。

営業活動で活用できるリードや商談機会につながる

調査PRは、単なる情報発信で終わらず、リード獲得の起点として機能します。 調査結果をもとにホワイトペーパーやダウンロード資料を作成すれば、興味関心の高い層からの問い合わせを獲得しやすくなります。また、調査データを活用したセミナーやウェビナーを実施すれば、検討度の高い見込み顧客と接点を持つことも可能です。

さらに、営業の現場でも「市場ではこういう傾向が出ています」といった形で会話の入り口として使えるため、提案の説得力が高まります。広告のように一方的に伝えるのではなく、対話の材料として活用できることが特徴です。

業界内でのポジショニングや専門性を確立できる

調査PRを継続的に実施することで、自社がその領域における情報発信の起点になります。 特定のテーマでデータを出し続ける企業は、「その分野に詳しい会社」として認識されやすくなります。これは広告では得にくい価値であり、中長期的なブランド形成に直結するものです。

その結果、自然検索や指名検索の増加にもつながり、営業活動に依存しない集客導線を構築できます。

サービス改善やマーケティング精度の向上につながる

調査PRで得たデータは、営業や資料だけでなく、自社のサービス改善にも活用できます。 顧客がどの工程で課題を感じているのか、どの機能や要素が評価されているのかを定量的に把握できるため、感覚ではなく根拠に基づいた改善が可能です。

たとえば「導入前の比較検討で離脱している企業が多い」と分かれば、比較資料の強化や訴求軸の見直しにつなげられます。このように、外部発信だけでなく、内側の意思決定にも活用できることが調査PRの価値です。

BtoB企業における調査PRの進め方

ここからは、BtoB企業が調査PRを実施する際の具体的な進め方を解説します。調査PRは、プレスリリースの配信だけで完結する施策ではありません。企画から効果検証まで、広報とマーケティングが連携して進める施策になります。各ステップで広報が担う役割を、あらかじめ整理しておきましょう。

1. 営業やマーケティングでの活用目的を設定する

2. 意思決定層に刺さる調査テーマを決める【最重要】

3. 役職や業種を絞り調査対象を設定する

4. 意思決定に使える調査設計とアンケートを作成する

5. 営業やリード獲得につながる形でリリースを作成する

6. 業界メディアやターゲットに届く配信先を選定する

7. 配信後の営業やコンテンツ活用につなげる

8. 効果検証でPDCAを回す

調査PRの成果は、配信前の設計段階でほぼ決まります。中でもステップ2のテーマ設計は、全体の成否を左右する最重要工程です。配信後の活用まで含めて計画すれば、リード獲得や商談への接続もスムーズに進むでしょう。

営業やマーケティングでの活用目的を設定する

最初に「調査PRを何に使うのか」を明確にします。ここが曖昧なまま進めると、発信して終わる施策になります。 たとえばリード獲得が目的であれば、ダウンロード資料として使える構成を前提に設計します。一方で商談支援が目的であれば、営業資料にそのまま使える比較データや導入効果の差を取得する内容が欠かせません。

また、KPIもこの段階で決めます。リード数なのか、商談化率なのか、受注への貢献なのかで設計は変わります。目的と指標を先に固定することで、その後のテーマ設定や設問設計にブレがなくなります。

意思決定層に刺さる調査テーマを決める

テーマは「関心がある内容」ではなく「判断材料になる内容」に絞ります。話題性だけを狙うと読まれて終わる施策になります。 たとえば「課題を感じているか」だけでは弱く、「導入企業と未導入企業でどれだけ差があるか」といった比較軸を持たせます。

これにより、検討の理由として使えるデータになります。 また、役職ごとに見るポイントは異なります。経営層なら投資対効果、現場責任者なら工数や運用負荷といった視点に寄せることで、実務で使えるテーマになります。

役職や業種を絞り調査対象を設定する

誰に聞くかでデータの価値は大きく変わるため、対象はできるだけ具体的に設定しましょう。 「企業担当者」ではなく、「従業員300名以上のIT企業で導入検討経験がある部長職」など、営業で実際に提案する層に合わせて絞り込みます。

対象が広すぎると、平均的で使いにくい結果になります。一方で絞りすぎるとサンプルが集まりにくくなるため、実務で使える精度と回収可能性のバランスを取ることが重要です。

意思決定に使える調査設計とアンケートを作成する

設問は、課題の有無を聞くだけでなく「判断に使える形」に落とし込みます。 たとえば「困っているか」ではなく、「どの工程で」「どの程度の工数やコストが発生しているか」まで分解しましょう。さらに「導入企業と未導入企業」で回答を分けることで、具体的な差を示せます。

また、選択式だけでなく自由回答も一部入れれば、現場のリアルな声も取得可能です。数値とコメントを組み合わせることで、説得力のあるデータになります。

営業やリード獲得につながる形でリリースを作成する

調査を実施した後は、結果をそのまま出すのではなく、営業やリード獲得につながる形に整理してリリースを作成します。 リリースは単なる結果の羅列ではなく、「課題提示から解決の方向性」まで一貫した構成が重要です。

まず業界の課題をデータで示し、そのうえで解決のヒントを提示する流れにすることで、読み手が自社の状況と照らし合わせやすくなります。 また、その中で自社サービスの位置づけを自然に組み込むことで、売り込み感を抑えながら関心を引けます。すべてのデータを公開せず、一部を資料ダウンロードに回す設計にすることで、リード獲得にもつながるでしょう。

業界メディアやターゲットに届く配信先を選定する

配信先は数ではなく「ターゲットに届くか」で選びます。広く配信しても、意思決定層に届かなければ成果にはつながりません。 たとえばITサービスであれば専門メディア、製造業であれば業界紙や専門サイトなど、閲覧される媒体に絞ります。

また、メディア側が扱いやすいテーマかどうかも重要です。業界課題やトレンドと結びつけることで、掲載される確率が高まります。

配信後の営業やコンテンツ活用につなげる

配信後は営業とマーケの両方で活用します。営業では提案資料や商談トークに組み込み、検討を後押しする材料として使います。 マーケティングでは、ホワイトペーパーや記事、セミナーに展開し、継続的にリードを獲得します。

さらに、どのデータが反応を得たかを分析し、次回のテーマや設問に反映させることも重要です。このサイクルを回すことで、調査PRの精度と成果が積み上がります。

効果検証でPDCAを回す

最後のステップは効果検証です。調査PRはやりっぱなしになりがちなため、振り返りの仕組みを用意しましょう。定量指標は、PV数やUU数、メディア掲載数や被リンク獲得数が基本です。

リード獲得が目的なら、問い合わせ数や資料DL数、商談転換率まで追います。あわせて営業やマーケ担当者から「問い合わせ時に調査データが話題になった」といった定性的な声も集めましょう。現場の手応えが、広報の次回テーマ改善に役立ちます。

自社だけで改善サイクルを回すのが難しい場合は、企画から効果検証まで伴走できる支援会社の活用も選択肢です。調査対象の確保や設問設計に不安があれば、当社の調査PR支援で費用やプランを確認してみてください。

BtoB企業の調査PRを成功させるポイント

BtoBの調査PRが失敗する原因の多くは、露出はしたのにビジネスにつながらないという設計のずれです。当社でも、自社サービスとの接点が薄い話題先行のテーマを選び、資料ダウンロードが伸びなかった経験があります。その反省から、テーマを営業部門と再設計した調査では資料請求から商談化まで進みました。

ここで紹介する三つのポイントは、いずれも調査を成果に結びつけるための考え方です。プレスリリースを配信する前の最終確認として、必ず押さえておきましょう。

意思決定層に刺さるテーマと調査対象を設計する

テーマと対象はセットで設計します。どちらか一方だけでは実務で使えるデータになりません。 たとえば「業務効率に関する課題」をテーマにする場合でも、調査対象が現場担当者なのか部長職なのかで、得られる示唆は変わります。

意思決定に関わる層に絞ることで、導入判断に直結するデータの取得が可能です。 また、業種や企業規模も揃えることで、営業現場でそのまま使える精度になります。ターゲットが曖昧なデータは説得材料として弱くなるため、ここでの設計が全体の質を左右します。

調査結果を意思決定プロセスに組み込める構造にする

調査は「良いデータを取る」だけでは不十分で、営業がそのまま使える形にする必要があります。使い道を考えずに設計すると、現場で活用できません。

たとえば商談では、「課題の認識」「他社との比較」「導入後の効果」の3点が必ず問われます。そのため調査でも、この3点をカバーできるような設問が欠かせません。具体的には「どの業務で負担を感じているか」「導入企業と未導入企業で何が違うか」「導入後にどのような変化があったか」まで取得します。

このように営業の会話内容から逆算してデータを揃えることで、提案時にそのまま使える材料になります。

調査の信頼性が伝わる情報を明記する

データの内容だけでなく、「どのように取得されたか」も明確にします。 調査期間、対象条件、有効回答数、調査方法などを具体的に示すことで、読み手が安心して活用できる状態になります。これらが不明確だと、都合の良いデータと受け取られかねません。

また、対象条件と結果が整合しているかも重要です。たとえば大企業向けのサービスなのに、中小企業のデータを使っている場合は説得力が下がります。信頼性の担保は、リードや商談につながるかを左右する重要なポイントです。

BtoB企業における調査PRの事例6選

自社に合った調査PRの進め方がイメージしにくい場合は、実際の事例を参考にしてみましょう。企業ごとに目的や活用方法は異なりますが、どのように設計し、営業やリード獲得につなげているかを見ることで、自社に落とし込むヒントが得られます。ここでは、BtoB企業における代表的な調査PRの事例を紹介します。

自社事例①：若年層に焦点を当てたテーマでメディア転載数80以上

若年層をテーマにした調査でメディア転載数80件以上を獲得した事例です。2025年1月に公開した「動画（YouTube、TikTok）の若者の利用実態と購買行動に関する調査」で、10代から30代の男女510名を対象としました。

動画マーケティングという時流のテーマと世代論を掛け合わせた切り口が、幅広いメディアに取り上げられた要因になります。

調査結果の全文はレポート資料として提供し、メディア露出後の受け皿となるダウンロード導線も設けています。話題性の高い属性への着眼と二次活用の設計を、両立させた好例といえるでしょう。

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【動画マーケに役立つ！若者の動画利用実態】YouTubeとTikTokの視聴目的が判明！コンテンツと購買行動の関係性も調査

自社事例②：企業SNSの活用で悩んでいる担当者に向けた調査で2桁のリード数を獲得

企業のSNS活用をテーマにした調査で2桁のリード数を獲得した事例です。2025年1月に公開した「SNSの活用実態調査」では、企業名を出してSNSを運用するマーケティングや営業、広報などの担当者250名を対象としました。

運用に悩む当事者の関心に応えるテーマ設定が、反響につながった要因です。

悩みが深いテーマほど、詳細なデータを知りたいという動機は強く働きます。ターゲットの課題と調査テーマを一致させる設計が、質の高いリード獲得を生みました。

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【企業におけるSNSの活用実態調査】SNSマーケティングの最前線！投稿内容・DM・フォロワー施策を紹介！

自社事例③：多くの企業が悩みがちなウェビナーをテーマにした調査で有効商談へと転換

ウェビナーをテーマにした調査で有効商談への転換を実現した事例です。2025年3月に公開した「ウェビナー運営に関する調査」で、1年以上ウェビナーを定期開催している運営担当者507名を対象としました。

ウェビナーはBtoBマーケティングの定番施策ですが、集客や商談化に課題を抱える企業が少なくありません。獲得したリードには調査データを踏まえた提案を実施し、有効商談へとつなげました。商談化までの道筋を描いてから調査を企画する姿勢が、この事例の学びどころといえます。

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【ウェビナー運営の実態調査】7割以上の企業がリード獲得に成功！ウェビナー成功の秘訣に迫る

他社事例④：調査結果を資料ダウンロード導線に展開（株式会社ベーシック）

株式会社ベーシックは、BtoBマーケ担当者330名に対してホワイトペーパーの成果や課題を調査しています。調査では、「ダウンロードはされるが商談につながらない」という課題が明らかになっています。実際に約半数が商談化に課題を感じている状況です。

この事例のポイントは、「どこまで無料で見せるか」を設計していることです。リリースでは「商談につながらない企業が多い」という事実や一部の数値だけを公開し、課題に気づかせるところまでにとどめています。

一方で、「なぜ商談につながらないのか」「どう改善すればいいのか」といった具体策や詳細データは資料側に集約しています。つまり、課題認識までは無料、解決方法はダウンロード後という切り分けです。この設計により、「課題を感じた状態」で資料に流れるため、単なる情報収集ではなく、検討が進んだリードを獲得できる流れになっています。

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ホワイトペーパーを「作るだけ」で終わっていない？8割の企業が“成果に課題”と回答した、BtoBマーケ担当者330名への調査レポートを公開

他社事例⑤：対象者1,000名を超える大規模調査（株式会社Engineerforce）

株式会社Engineerforceによる大規模調査の事例です。同社は2025年10月、UI/UX業務の経験者1,078名を対象にした「BtoB UI/UX白書 2025」を発行しました。専門領域の課題を大規模データで可視化し、白書はリード獲得の導線にも展開されています。

対象者の条件や抽出方法が適切であることを前提に、一定のサンプル数を確保すれば属性別の分析がしやすくなります。

1,000名超に聞いたという規模感は、見出しに強い説得力を与える数字です。専門性と規模を掛け合わせ、業界内での存在感を示した事例といえます。

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Engineerforce、大規模実態調査「BtoB UI/UX白書 2025」を発行

他社事例⑥：トレンドに合わせたテーマでビジネスパーソンの関心をつかむ（株式会社サイバーセキュリティクラウド）

株式会社サイバーセキュリティクラウドの事例です。同社は2026年6月、業務で生成AIを利用する会社員360名を対象とした「生成AI利用実態調査2026」を公開しました。生成AIの利用実態というトレンドを自社の専門領域と結びつけた企画になります。

世の中の話題と自社の専門領域を掛け合わせたことで、ビジネスパーソンの関心を効果的につかみました。

自社の専門性と時事性を組み合わせるテーマ設計は、どの業界の企業でも応用できる再現性の高い手法です。ネタ探しに悩んだときこそ、参考にしたい事例といえます。

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業務で生成AIを利用する人の約4割が「禁止されても利用継続」

最後に

調査PRは、調査を実施して発信するだけでは成果につながりません。重要なのは、誰に何を伝え、どのように営業やリード獲得につなげるかまで一貫して設計することです。テーマ設定や設問設計、リリース構成、配信後の活用までを一つの流れとして組み立てることで、初めて意味のある施策になります。

BtoBでは特に、意思決定に使えるデータかどうかが成果を左右します。単なる認知施策で終わらせず、営業やコンテンツに活用できる状態まで設計することが重要です。