マーケティングリサーチとは？意味や手法・やり方までわかりやすく解説 

企業のマーケティングにおいて、成果につながる施策を実行するためには、根拠となるデータに基づいた判断が欠かせません。特に市場や顧客のニーズが複雑化する中で、勘や経験だけに頼らない意思決定が求められています。そこで重要になるのがマーケティングリサーチです。

しかし、具体的に何を調べるべきかや、どのように進めればよいのかが分からず、活用できていない担当者も多いのではないでしょうか。この記事では、マーケティングリサーチの意味や手法、やり方から実務での活用方法までわかりやすく解説します。

マーケティングリサーチとは企業の意思決定を支える調査活動

マーケティングリサーチとは、商品開発や販売戦略などの判断を行う際に、顧客ニーズや市場の動きをデータとして収集・分析する調査活動です。勘や経験だけに頼らず、数値や事実をもとに判断できることが特徴です。ここでは、マーケティングリサーチの意味や目的、実務で活用するメリットについて分かりやすく解説します。

マーケティングリサーチの意味と目的

マーケティングリサーチとは、顧客のニーズや市場の動向を把握し、意思決定に活かすための調査です。単に情報を集めるだけでなく、「なぜ売れていないのか」「どの層に需要があるのか」といった課題の答えを導くために行われます。

たとえば新商品を検討する場合、ターゲットのニーズや競合の状況を事前に把握しておくことで、方向性のズレを防げます。調査を通じて仮説を立て、検証する流れを回すことが主な目的です。

関連記事：市場調査とは？役割や効果について｜やり方と注意点も徹底解説

マーケティングリサーチのメリット

マーケティングリサーチには、施策の精度を高めるための明確なメリットがあります。詳細は以下の通りです。

・アンケートや行動データをもとに売れる要因・売れない要因を判断できる

・インタビューや満足度調査から顧客の不満・離脱理由を具体的に把握できる

・事前にコンセプト検証やテストを行い、売れない施策の実行を避けられる

たとえば売上が伸びていない時でも、原因をデータで把握できれば改善の方向性が明確になります。結果として、無駄な施策を減らし、効率的に成果につなげやすくなります。

関連記事：マーケットリサーチとは？やり方や種類、マーケティングリサーチとの違いを解説

マーケティングリサーチと市場調査の違い

マーケティングリサーチと市場調査は似た言葉ですが、目的や使い方に違いがあります。どちらもデータを集める点は共通していますが、活用範囲や役割は同じではありません。ここでは、それぞれの違いを整理しながら解説します。

目的の違い

マーケティングリサーチは、施策や戦略の意思決定に活かすことを目的とした調査です。たとえば「新商品を出すべきか」「どのターゲットに訴求するか」といった判断に使われます。

一方、市場調査は市場の現状を把握するための調査です。市場規模や競合の数、トレンドを把握することが主な目的です。市場調査は「地図を確認する行為」であり、マーケティングリサーチは「その地図をもとにどのルートで進むか決める行為」に近いと言えます。

調査範囲の違い

マーケティングリサーチは、顧客ニーズや競合分析、施策の検証まで幅広く扱います。商品開発や広告改善など、具体的なアクションにつながる情報を対象にします。

一方、市場調査は市場全体の規模や成長性、競合状況など、外部環境の把握に焦点を当てます。たとえば「市場が伸びているか」を調べるのが市場調査で、「どの商品が売れるか」を検証するのがマーケティングリサーチです。

マーケティングリサーチの主な手法

マーケティングリサーチには複数の手法があり、目的に応じて使い分けることが重要です。数値で傾向を把握する方法もあれば、ユーザーの本音や行動を深掘りする方法もあります。ここでは代表的な手法を取り上げ、それぞれの特徴と使いどころを解説します。

アンケート調査｜数値データから全体傾向を把握する

アンケート調査は、複数の回答者から同じ質問に回答してもらい、数値として集計する手法です。選択式の設問を中心に構成することで、年代別や性別ごとの違いを比較できます。

たとえば「どの商品を選ぶか」「満足度は何点か」といった定量的なデータを取得できることが特徴です。全体の傾向やボリューム感を把握したい場合に適しています。新商品の需要を確認したいときや、既存施策の評価を数値で判断したい場面で活用されます。

インタビュー調査｜ユーザーの本音や背景を深掘り

インタビュー調査は、対象者と1対1または複数人で対話しながら意見を引き出す手法です。アンケートでは見えにくい「なぜそう感じたのか」「どのような場面で困っているのか」といった背景まで把握できます。質問を柔軟に変えながら深掘りできることが特徴です。

たとえば購入をやめた理由や不満の詳細を知りたい場合に適しています。仮説を立てる段階や、課題の原因を明確にしたいときに活用される手法です。

行動観察調査｜実際の利用シーンから課題を見つける

行動観察調査は、ユーザーの実際の行動を観察しながら課題を把握する手法です。本人が言語化できていない不便さや習慣を発見できる点が特徴です。たとえば店舗での購買行動や、サービス利用時の操作の流れを確認することで、使いにくい箇所や離脱ポイントを特定できます。

アンケートやインタビューでは得られないリアルな行動データを取得したい場合に有効です。UI改善や導線設計の見直しなどに活用されます。

関連記事：調査レポートの書き方と構成のポイント｜説得力を高める書き方のコツ

マーケティングリサーチのやり方

マーケティングリサーチは手順に沿って進めないと、データを集めても意思決定に活かせません。特に目的や設計が曖昧なまま進めると、結果が使えないため注意が必要です。ここでは、実務でそのまま使える流れに沿って、調査の進め方を具体的に解説します。

調査の目的と検証したい仮説を設定する

最初に「何を明らかにしたいのか」を具体的に決めます。たとえば「売上が落ちた原因を知りたい」だけでは不十分です。「20代女性のリピート率が低下している原因を特定する」など、対象と課題を絞り込みます。

その上で仮説を立てます。仮説は感覚で考えるのではなく、売上データやカスタマーサポートへの問い合わせ内容や口コミを確認し、「価格への不満が増えている」「競合商品の話題が増えている」といった傾向を拾います。

こうした事実をもとに、「価格が高いと感じられている」「競合に流れている」といった検証可能な仮説に落とし込みます。

調査対象・サンプル数・手法を設計する

次に「誰に・どれくらい・どの方法で聞くか」を決めます。対象はターゲットに近い属性であるかが重要です。たとえば既存顧客なのか、未購入者なのかで結果は大きく変わります。サンプル数はアンケートであれば最低でも100〜300件を目安にし、傾向を見たい場合は500件以上を検討しましょう。

手法は全体傾向ならアンケート、理由を深掘りしたいならインタビューを選びます。目的と手法がずれていないかを必ず確認します。

アンケートやインタビューでデータを収集する

設計した内容に沿ってデータを集めます。アンケートでは質問の順番や選択肢の設計が重要です。誘導にならないよう、中立的な表現にします。回答率を上げるために、設問数は10〜15問程度に抑えると効果的です。

インタビューでは事前に質問項目を用意しつつ、回答に応じて深掘りします。録音やメモを取り、後から内容を整理できる状態にしておきます。ここでの質が結果の精度を左右します。

クロス集計や定性分析でデータを整理する

収集したデータはそのまま使うのではなく、意味のある形に整理します。アンケートでは年代別や利用頻度別に分けて比較するクロス集計を行います。

たとえば「満足度が低い層はどこか」を特定できます。インタビューでは発言をグルーピングし、「価格」「使いにくさ」などのテーマごとに整理します。ここで偏った解釈にならないよう、複数の視点で確認することが重要です。

分析結果から改善すべきポイントを整理し施策に落とし込む

分析結果から改善すべきポイントを整理し、具体的な施策に落とし込みます。たとえば「価格が高いと感じている回答が多い」という結果が出た場合、それだけでは不十分です。「価格が原因で購入されていないため、値下げや訴求内容の見直しが必要」といった形で、行動に変換します。

また「認知はあるが購入されていない」という場合は、導線や商品説明の改善が必要と判断できます。重要なのは、データをそのまま報告するのではなく、「何を変えるべきか」まで具体化することです。ここまで落とし込むことで、初めてリサーチが成果につながります。

マーケティングリサーチの活用事例

マーケティングリサーチは、流れを理解しても実務でどう使うかイメージしづらい場合があります。そのようなときは、似たケースの進め方を参考にするのが有効です。ここでは、実際の課題をもとにした具体的な活用パターンを紹介します。

新商品のコンセプト検証を目的としたアンケート調査

ある食品メーカーでは、新しいスナック商品の開発にあたり、事前にコンセプト検証を行いました。まず「健康志向の商品は支持される」という仮説を立て、20〜40代の男女500人を対象にアンケートを実施します。

味・価格・パッケージ案を複数提示し、「購入したいか」「どの要素が魅力か」を数値で評価しました。その結果、「健康志向」は一定の需要があるものの、「味への期待値が低い」という傾向が明確になります。

この結果を受けて、訴求軸を健康から味に変更し、パッケージも見直しました。発売後は想定より高い初動売上を記録し、事前検証の効果が確認されています。

売上低下の原因特定を目的とした顧客満足度調査

あるEC事業者では、主力商品の売上が徐々に低下している課題がありました。原因を特定するため、既存顧客を対象に満足度調査を実施します。購入理由や不満点、競合との比較について回答を収集し、年代別・購入頻度別にクロス集計を行いました。

その結果、リピート顧客の中で「配送が遅い」「サポート対応が遅い」といった不満が増えていることが分かります。そこで物流体制とサポート対応の見直しを実施しました。改善後はリピート率が回復し、売上の下げ止まりにつながっています。

広告改善を目的とした認知度・効果測定調査

あるBtoBサービス企業では、広告費をかけているにもかかわらず問い合わせが増えない状況が続いていました。そこで広告接触者と未接触者を比較する認知度調査を実施します。サービス認知、理解度、興味関心の差を分析したところ、「認知はあるが内容が理解されていない」という状態が明らかになりました。

さらにクリエイティブ別に評価を確認すると、専門用語が多く、価値が伝わりにくい点が課題と判明します。この結果をもとに広告文やLPの表現を見直し、導入メリットを具体的に伝える内容へ改善しました。その後、問い合わせ数は改善前の約1.5倍まで増加しています。

マーケティングリサーチに関するよくある質問

マーケティングリサーチを検討する際は、「自社でもできるのか」「外注すべきか」といった疑問を持つ担当者が少なくありません。仕事内容や役立つ資格も、実務を理解するうえで気になる論点です。ここでは、関連ニーズとして検索されやすい質問を中心に、実務目線で分かりやすく整理します。

マーケティングリサーチは自社で実施できますか

マーケティングリサーチは自社でも実施できます。特にアンケート調査は、セルフ型ツールを使うことで短期間かつ低コストで進められます。たとえば満足度調査や簡単なニーズ調査であれば、数日から1週間程度で回収可能です。

ただし、自社で実施する場合は設問設計や対象者の設定を誤ると、意思決定に使えないデータになるリスクがあります。自社は簡易調査、外部は高度な調査と使い分けるのが現実的です。

マーケティングリサーチは外注できる？

マーケティングリサーチは外注することも可能です。調査会社は、課題整理から調査設計、データ収集、分析、レポート作成までを一貫して対応します。自社にノウハウがない場合や、精度の高いデータが必要な場合は外注が有効です。

たとえばターゲットが限定される調査や、統計的な分析が必要な場合は専門会社の方が適しています。一方で、スピード重視の簡易調査であれば自社対応でも十分です。

マーケティングリサーチにはどのような仕事がありますか

マーケティングリサーチの仕事は、調査票を作るだけではありません。担当者はまず課題を整理し、調査の目的と仮説を設定します。その後、対象者やサンプル数、手法を設計し、データを収集します。さらに集計や分析を行い、結果をもとに施策の方向性を提案します。つまり、企画から分析、改善提案までを一貫して担うのがマーケティングリサーチの仕事です。

マーケティングリサーチに役立つ資格はありますか

マーケティングリサーチに必須の資格はありません。ただし、データ分析やマーケティングの基礎知識を身につけることで、調査の精度は大きく変わります。たとえば統計やデータ分析の知識があれば、結果の解釈を誤るリスクを減らせます。

現場では資格の有無よりも、調査設計や分析結果を施策に落とし込む実務力の方が重視されます。そのため、資格はあくまで補助的な位置づけと考えるのが現実的です。

マーケティングリサーチを理解して実務に活かそう

マーケティングリサーチは、単にデータを集める作業ではありません。目的を明確にし、適切な手法でデータを取得し、分析結果を施策に落とし込むことで初めて成果につながります。特に重要なのは、「何を知りたいのか」と「その結果をどう活かすのか」を事前に設計することです。

手法や流れを理解するだけでなく、実務で再現できるレベルまで落とし込むことで、意思決定の精度は大きく変わります。まずは小さな調査からでも実践し、データに基づいた改善サイクルを回していくことが重要です。

す。単に調査を実施するのではなく、「どのようなデータを取得すれば成果につながるのか」を逆算し、企画・設計・分析・発信まで一貫して対応します。

1,000万人規模のモニターデータを活用し、独自の一次情報をもとにした調査PRの企画も可能です。さらに、調査結果をそのままレポートで終わらせるのではなく、メディア掲載やコンテンツ化まで見据えて設計します。どの切り口であれば拡散されるのか、どのデータが引用されやすいのかまで踏まえた構成を行うため、認知拡大やリード獲得につながる活用が可能です。

マーケティングリサーチの設計や活用に課題を感じている場合は、ぜひ一度ご相談ください。