デジタルPRのやり方｜成果につながる手順と成功事例・独自調査の活用法まで解説

近年はSNSやWebメディア、検索など情報接点が多様化し、消費者は複数のチャネルを横断して情報収集するようになっています。その中で、拡散を前提に認知と信頼を広げるデジタルPRの重要性が高まっています。

一方で、従来のPRとどう切り分けるべきか、何から始めればよいのか分からない担当者も多いはずです。この記事では、デジタルPRの基本から設計の考え方、具体的なやり方、成功事例、独自調査の活用まで実務に沿って解説します。

デジタルPRとはSNSなどで拡散により認知と信頼を広げる広報手法

デジタルPRとは、SNSやWebメディアなどのデジタルチャネルを活用し、情報を広げながら認知と信頼を高めていく広報手法のことです。現在は単に情報を発信するだけではなく、どのように広がるかまでを前提に考えることが重要です。ここでは、従来のPRとの違いや主要チャネル、重要視される背景について解説します。

従来のPRとの違い

デジタルPRは、情報の広がり方を前提に設計する点が特徴です。従来のPRはプレスリリース配信やメディア掲載が中心でした。一方でデジタルPRは、その後の拡散や接触の広がりまで含めて考えます。

たとえばSNSでの共有や検索流入を意識することで、接触機会を増やせます。このように情報の広がり方まで設計する点が違いです。

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デジタルPRで活用される主要チャネル

デジタルPRでは複数のチャネルを組み合わせて活用します。代表例はSNS、オンラインメディア、検索エンジンです。SNSは拡散の起点となり、認知を広げる役割を担います。

オンラインメディアは第三者の視点として信頼の補強につながります。検索は継続的な流入を生み出す基盤といえるでしょう。これらを連動させることで、効果を高められます。

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デジタルPRが重要視されている背景

デジタルPRが重要視される背景には、消費者の情報収集の変化があります。消費者はSNSで話題を知り、検索で詳しく調べ、メディア記事や口コミを比較して判断します。たとえば、Xで見かけたサービスを検索し、レビューや比較記事を確認してから意思決定する流れです。

このように複数の情報を見比べて判断するため、企業発信だけでは信頼されにくくなっています。その結果、第三者の情報や拡散を活用するデジタルPRの重要性が高まっています。

まず理解すべきデジタルPRの設計の考え方

デジタルPRはやみくもに実施しても成果につながりません。特に初期の設計段階で方向を誤ると、その後の施策すべてに影響します。目的やターゲット、テーマ設計が曖昧なまま進めると、拡散も掲載も狙えません。ここでは、実務でそのまま使える設計の考え方を整理します。

目的から逆算してテーマを設計する

デジタルPRの施策を考える際は、まずゴールを具体的に決めます。サービス名を知ってもらいたいのか、問い合わせや資料請求につなげたいのかで設計は変わります。たとえば認知を広げたい場合は、多くの人が関心を持つテーマが必要です。

一方で問い合わせを増やしたい場合は、課題解決につながる実務的な内容が求められます。ゴールが曖昧なまま進めると判断がぶれます。掲載数や問い合わせ数など指標を決め、その達成につながるテーマを設計しましょう。

ターゲットに刺さる切り口を決める

同じ情報でも、誰に向けて発信するかで反応は大きく変わります。たとえば「日焼け止めの調査データ」を発信する場合でも、20代女性向けなら「人気ランキング」や「使用感」が刺さります。

一方で子育て世代であれば「肌へのやさしさ」や「子どもと使えるか」といった視点が重要です。このように見るポイントが変わるため、誰に届けるのかを具体的に決める必要があります。年齢やライフスタイル、悩みまで整理し、その人が「自分向けだ」と感じる切り口に調整していきましょう。

拡散されやすい情報設計に落とし込む

情報はそのまま出しても拡散されません。たとえば「新商品を発売しました」「アンケートを実施しました」といった発信は、内容が伝わっても共有されにくい傾向があります。ユーザーにとって驚きや発見がないためです。

一方で「20代女性の78％が日焼け止めに不満」「人気ランキング1位は意外な結果」といった形にすると反応は変わります。SNSなどでは数字や比較、意外性を入れることで、思わず人に伝えたくなる情報に変わるためです。タイトルや見出しの段階で「誰かに教えたくなるか」という視点を持ち、共有される前提で情報を設計していきましょう。

チャネルごとに最適な見せ方を設計する

同じ内容でもチャネルによって見せ方は変えます。たとえば「日焼け止めの調査データ」を発信する場合、SNSでは「20代女性の78％が不満」といった一文で伝わる内容が適しています。一方でWebメディアでは、その背景や理由、調査の詳細まで含めた記事構成が求められます。

さらに検索を狙う場合は「日焼け止め 不満」などのキーワードを含めた見出し設計が必要です。このようにチャネルごとに求められる情報量や見せ方は異なります。すべて同じ内容で出すのではなく、配信先に合わせて最適化していきましょう。

成果につながる指標を設計する

成果は事前に決めた指標で判断します。デジタルPRでは掲載数、被リンク数、検索流入、指名検索などが使われます。たとえば認知目的なら掲載数やインプレッション、リード目的なら流入やCVが基準です。指標が曖昧だと改善につながりません。施策前に計測方法と目標値を整理しておきましょう。

デジタルPRのやり方｜成果につながる手順

デジタルPRは手順を正しく進めないと成果につながりません。数値設定やテーマ設計、配信先の選定を曖昧にしたまま進めると、掲載も拡散も狙えなくなります。ここでは、現場でそのまま使える具体的な進め方を解説します。

目的とKPIを具体的な数値で設定する

デジタルPRは、成果を数値で判断できる状態にする必要があります。「認知を広げる」といった抽象的な目標ではなく、「メディア掲載10件」「月間検索流入5,000件」「指名検索を前月比150％」のように具体的な数値に落とします。

たとえば掲載数を増やしたい場合は、メディア向けに企画されたテーマ設計、検索流入を伸ばしたい場合は、SEOを意識した構成が必要です。目標が明確になることで、やるべき施策と判断基準が定まります。

拡散されるテーマとコンテンツを企画する

設計段階で決めた内容を、そのまま出しても拡散にはつながりません。たとえば日焼け止め商品の認知を広げたい場合、「新商品を発売しました」という発信では広がりません。ここで設計したテーマを、拡散される形に加工します。

具体的には「20代女性の約7割が日焼け止めに不満」といった調査データや、「人気ランキング1位は意外な結果」といった切り口に変えます。こうすることで、ユーザーが思わず共有したくなる情報に変わります。設計したテーマを“広がる形”に落とし込む視点が重要です。

掲載を狙うメディアと配信先を選定する

テーマが決まったら、どのチャネルで広げるかを決めます。先ほどの日焼け止めの例であれば、女性向けメディアへのプレスリリース配信に加えて、自社サイトで詳細記事を公開し、SNSで拡散する流れまで設計します。メディア掲載だけで終わると一時的な露出で終わりやすく、資産として残りにくい傾向です。

リリース配信だけに頼る進め方では、掲載されても広がりにくくなります。メディア・自社サイト・SNSを組み合わせることで、認知から流入までつなげられます。たとえば、メディア掲載後にSNSで拡散し、自社サイトに誘導する導線を設計すると効果が高まります。各チャネルの役割を整理し、連動させていきましょう。

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拡散を生む導線と二次流通の仕組みを設計する

掲載された情報は、その後の広がり方まで設計する必要があります。たとえば日焼け止めの調査データがメディアに掲載された場合、その記事を自社SNSで紹介し、要点をまとめた投稿や画像を用意します。記事を見た人がそのまま共有しやすくなり、拡散につながります。

また、インフルエンサーや関連アカウントに取り上げてもらう動きも有効です。さらにイベントやキャンペーンと組み合わせる方法もあります。たとえば「#日焼け止め選び」といったハッシュタグを用意し、ユーザー投稿を促す施策を実施すると、自然な形で拡散が広がります。

掲載で終わらせず、SNSやキャンペーンを組み合わせて広がる流れを事前に設計していきましょう。

掲載数・被リンク・検索流入で効果を検証する

施策は数値で振り返ります。まず掲載状況は、配信サービスの管理画面やGoogleで企業名を検索し、どの媒体に掲載されたかを一覧化します。URLをスプレッドシートにまとめ、掲載数を把握していきましょう。

次に流入は、Googleアナリティクスで「参照元/メディア」を確認します。どのメディアから何人流入したかが分かります。さらにSearch Consoleを使えば、「日焼け止め 不満」などの検索キーワードで流入が増えているかを確認可能です。

被リンクはAhrefsやサーチコンソールのリンクレポートで確認できます。どの媒体からリンクが付いたかを把握することで、SEOへの影響も見えてきます。これらの数値を見ながら、どのテーマや媒体が成果につながったかを整理し、次の企画に反映していきましょう。

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デジタルPRの主な手法と特徴

デジタルPRで使えるチャネルは多く存在します。ただし、すべてを使えば成果が出るわけではありません。目的や商品特性に合わないチャネルを選ぶと、拡散も流入も伸びにくくなります。ここでは、日焼け止めの認知拡大を例にしながら、各チャネルの特徴と有効な使い方を整理します。

オンラインメディア掲載｜第三者露出による信頼獲得

信頼性を補強したい場合は、オンラインメディア掲載が有効です。企業発信だけでは信用されにくい中、第三者の記事として取り上げられることで信頼が強まります。たとえば日焼け止めであれば「20代女性の約7割が不満」といった調査データは、美容系メディアで扱われやすくなります。

ランキングや比較形式で掲載されると、読者は広告ではなく客観的な情報として受け取ります。特に比較検討されやすい商品や、データで裏付けできるサービスは掲載につながりやすい傾向です。金融、化粧品、転職などは判断材料が重視されるため、メディア露出が意思決定に直結しやすい領域といえるでしょう。

SNS運用｜拡散による認知拡大

短期間で認知を広げたい場合はSNSが有効です。拡散されることで、一気に接触機会を増やせます。

日焼け止めの例では「人気ランキング1位は意外な結果」といった切り口が有効です。数値や意外性を含めると、ユーザーが共有しやすくなります。

相性が良いのは、視覚的に伝わる商品や日常に近いテーマです。化粧品、食品、ライフスタイル系は拡散しやすい傾向があります。ユーザー層は幅広いですが、特に20〜30代の利用が多く、トレンドへの反応が速いのが特徴です。

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インフルエンサー活用｜共感による認知拡大

共感を起点に認知を広げたい場合はインフルエンサーが有効です。広告ではなく体験として伝わるため、信頼されやすい傾向があり、インフルエンサーが「実際に使って感じた不満やおすすめ」を発信すると、フォロワーに刺さりやすくなります。数値データよりも体験や感想が重視されます。

相性が良いのは、使用シーンや体験価値が重要な商品です。コスメ、健康食品、サブスクサービスなどは相性が良く、成果につながりやすい領域といえます。フォロワー層に依存するため、ターゲットと一致しているかの見極めが重要になります。

オウンドメディア｜情報発信による接点強化

継続的に接点を持ちたい場合はオウンドメディアが有効です。自社で情報を蓄積できるため、長期的な資産として活用できます。たとえば日焼け止めの認知拡大を目的とする場合、「日焼け止め 不満の理由」や「選び方」といった記事を用意し、検索やSNSから流入したユーザーを受け止める設計にします。

検討期間が長い商品や、情報量が必要なサービスで活用されやすい傾向です。BtoBサービスや高単価商品では特に重要といえるでしょう。ユーザーは比較検討中の段階にいるため、具体的な判断材料を提示する役割が求められます。

プレスリリース配信｜情報拡散とメディア接触

メディア掲載のきっかけを作るなら、プレスリリース配信が有効です。記者や編集者に直接情報を届けられるため、記事化の入口になります。たとえば日焼け止めの認知拡大を狙う場合、「約7割が不満」といった調査結果をリリースとして配信します。

単なる商品紹介では取り上げられにくいため、データや背景をセットで伝える設計が重要です。調査データや新商品、業界トレンドのように、ニュースとして扱いやすいテーマは掲載につながりやすくなります。メディア関係者が読む前提になるため、「そのまま記事にできるか」という視点で内容を整える必要があります。

SEO施策｜検索流入の獲得

検索からの流入を安定して獲得するには、SEO施策が欠かせません。SNSやメディアは一時的な流入で終わりやすい一方、検索は継続的な接点につながる特徴があります。たとえば日焼け止めの認知拡大を狙う場合、「日焼け止め 不満」「日焼け止め おすすめ」といったキーワードを軸に記事を設計します。

調査データをもとに構成することで、検索ニーズと独自性の両立が図れます。悩みや課題が明確なテーマは検索と相性が良く、安定した流入につながりやすい傾向です。比較検討中のユーザーが多いため、結論や選び方を先に示す構成が重要となります。

デジタルPRの成果を最大化するポイント

デジタルPRは手順どおりに進めることが前提ですが、あるポイントを意識することで成果をさらに伸ばせます。特にテーマ設計や見せ方、発信の積み重ねによって、掲載数や流入、信頼の広がりに差が出ます。ここでは、成果をより高めるために押さえておくべきポイントを整理します。

社会性と話題性を踏まえたテーマ設計

社会性と話題性の両方を満たすテーマ設計が重要なポイントです。どちらか一方に偏ると、掲載か拡散のどちらかが弱くなります。たとえば日焼け止めであれば「20代女性の約7割が不満」といった切り口は、関心と共感を同時に生みます。一方で単なる商品訴求は広がりにくくなります。

メディアは社会性を重視し、ユーザーは自分ごとかで判断します。この両方を満たす設計が求められます。テーマ段階で「誰が反応するのか」「なぜ話題になるのか」を整理しておきましょう。

ターゲットに合わせた情報設計

デジタルPRでは、ターゲットごとに「判断に必要な情報」を揃えることが重要なポイントです。興味を持たれても、判断材料が不足すると行動にはつながりません。たとえば日焼け止めの認知拡大を狙う場合、認知段階では「不満データ」や「傾向」で関心を引きます。

その後、比較検討に入るユーザーには「選び方」や「具体的な違い」といった情報が必要になります。このように、ターゲットの検討段階によって必要な情報は変わります。すべてを一度に伝えようとすると分かりにくくなります。どの段階のユーザーに向けた情報なのかを整理し、必要な情報だけを設計していきましょう。

継続的な発信による信頼の蓄積

デジタルPRでは、単発ではなく継続的に発信することが重要なポイントです。一度の掲載や拡散だけでは、信頼や認知は定着しません。たとえば日焼け止めであれば、1回の調査データだけで終わらせるのではなく、「年代別の傾向」「季節ごとの変化」など複数回に分けて発信していきます。

繰り返し接触することで、ブランドの認知と信頼が徐々に積み上がります。発信が途切れると、せっかくの認知も定着しません。一方で継続すると、過去のデータや掲載実績が蓄積され、次の施策にもつながりやすくなります。短期で終わらせず、一定期間を見据えて発信計画を設計していきましょう。

複数チャネルを連動させた設計

デジタルPRでは、複数チャネルを前提に設計することが重要なポイントです。チャネルごとに接触するユーザー層や年齢、性別が異なるため、単一の発信では十分に届きません。

たとえば日焼け止めの認知拡大を狙う場合、美容メディアでは情報収集段階のユーザーに届きやすくなります。一方でSNSは若年層や女性ユーザーの接触が多く、話題として広がりやすい特徴があります。どこか一つに依存すると、認知だけで終わるか行動につながりません。

各チャネルの特性を踏まえ、認知から比較、意思決定までを一連の流れで設計していきましょう。

大手企業の事例から学ぶデジタルPRの成功パターン

具体的なイメージが湧かない場合は、成功事例を参考にするのが有効です。ここでは大手企業の事例をもとに、どのような課題に対して何を行い、何が成功要因になったのかを解説します。

デジタル体験で接点を増やした事例｜スターバックス

スターバックスは、来店時以外の接点も強化するために、公式アプリやLINEを活用した施策を進めています。LINE スターバックス カードやLINE公式アカウントを開始し、既存アプリを使っていなかった層ともつながれる導線を広げました。

さらにモバイルオーダーも導入し、注文や決済まで含めたデジタル体験を整えています。情報発信だけでなく、利用機会そのものを増やした点が成功のポイントです。

ハッシュタグとインフルエンサーで話題化した事例｜カルバン・クライン

カルバン・クラインは、ハッシュタグとインフルエンサーを組み合わせた施策として「#MyCalvins」キャンペーンを展開しています。ジャスティン・ビーバーなどの著名人を起用し、SNS上で着用写真を投稿する形で発信を広げました。同時に、一般ユーザーにも同じハッシュタグで投稿を促す設計を取り入れています。

これにより企業発信だけでなく、ユーザー投稿が連鎖する構造を作っています。著名人の発信を起点にしながら、ユーザー参加型の仕組みを組み合わせたことがポイントです。結果として投稿が増え、SNS上での露出拡大につながっています。

SNS運用で共感を蓄積した事例｜TOKYO Besties

TOKYO Bestiesは、東京都と東京観光財団が展開する観光PR施策です。海外に向けて東京の魅力を発信する目的で、SNSを活用した情報発信を行っています。投稿では観光名所の紹介だけでなく、カフェ巡りや買い物、街歩きの流れまで含めて発信しています。

単なるスポット紹介ではなく「どう過ごすか」まで見せることで、旅行のイメージを具体化したことがポイントです。見る側が自分の体験として想像できる内容にすることで、関心から行動につなげています。

デジタルPRは『独自調査』で話題化するトレンドへ

デジタルPRのやり方を見てきましたが、成果を左右するのは「何を発信するか」です。特に近年は、既存の情報をまとめるだけでは差別化が難しくなっています。そのため、自社で取得したデータを活用した独自調査が重要になっています。ここでは、その理由を整理します。

独自調査が拡散される理由

独自調査は、他にない情報として扱われるため拡散されやすくなります。既存データのまとめは新しさがなく、共有されにくい傾向です。一方で、自社調査は現状の実態やユーザーの声を数値として可視化できるため、「自分もそう感じている」と共感されやすくなります。

さらに数値やランキングがあることで、ひと目で内容が伝わりやすくなります。直感的に理解できるため、SNSで共有されるきっかけになりやすい構造です。結果として、拡散の起点になりやすい特徴があります。

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メディア掲載につながる独自調査の強み

独自調査は、メディアにとって記事化しやすい素材になります。既存情報では他媒体との差別化が難しく、掲載につながりにくくなります。一方で調査データは客観性と新規性を持つため、ニュースや特集として扱いやすくなります。

特に割合や傾向が明確なデータは見出しにしやすく、記事として成立しやすい要素です。こうした特性が、掲載数の増加につながります。

デジタルPRのやり方を理解し実践につなげよう

デジタルPRは、設計から拡散、検証までを一貫して考えることで成果を高められます。目的やターゲットを明確にし、拡散される前提でテーマや導線を設計することが重要です。さらに、発信後は数値で振り返り、改善を繰り返すことで成果は安定します。

ただし、独自調査の設計やリリース配信は専門性が高く、設問やテーマを誤るとデータが活用できません。調査から配信までには時間やリソースも必要となります。

私たちPRIZMAでは、デジタルPRで重要となる「独自調査」を軸に、企画・調査・原稿作成・配信までを一貫して支援しています。1,520万人のモニターを活用した調査データをもとに、メディアに取り上げられやすいリリース設計を行います。

専属ディレクターが全体を統括し、調査会社・制作会社・PR会社への個別依頼は不要です。平均60媒体以上への掲載実績もあり、拡散からSEO、流入までつながる設計に対応しています。

デジタルPRを実践したいが、何から進めるべきか分からない場合はご相談ください。